想搭便車卻摔車的關鍵字廣告策略(上)
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- 發佈：2016-03-29
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- 作者：協弈法律事務所
隨著網際網路的普及與電子商務的快速發展，各行各業都爭相設立官方網站，刊載商品或服務資訊，進而招徠交易，這已成為現今爭取交易機會的重要方式。當網站建構完成後，如何吸引消費者瀏覽，提高訪客流量，也成為每一位事業負責人或者是網路行銷人員每天都在煩惱的問題。
由於現今大部分的消費者於消費前，通常都會透過搜尋引擎網站(例如GOOGLE或是YAHOO)的搜尋頁面中KEY入關鍵字，來尋找相關商品或服務資訊。因此對於一個有官方網站的事業來說，向搜尋引擎業者購買關鍵字廣告來增加其商品或服務的曝光率，亦為有效且常見的行銷模式。
然而，有些廣告買主為了提高網站流量，會採取「搭便車」的關鍵字廣告策略。
也就是以其他知名事業或是競爭對手的品牌名稱來購買關鍵字，於消費者輸入該特定關鍵字廣告時，廣告買主自身的網頁內容及連結就會出現於搜尋結果頁面，甚至有些還會輔以爭議性用語之文案，引導其他知名事業或競爭對手的潛在客戶進入其網站，藉此推廣自己的商品或服務。
這樣的行為將對其他事業多年來建立的品牌形象背後所蘊含的經濟利益及努力成果造成損害，進而影響市場公平競爭秩序，而有觸犯公平交易法之疑慮。
按公平交易法第24條規定：「除本法另有規定者外，事業亦不得為其他足以影響交易秩序之欺罔或顯失公平之行為。」所謂「欺罔」，係指事業以欺騙或隱瞞重要事實等引人錯誤之方法，致使交易相對人與其交易，或使競爭者喪失交易機會；所謂「顯失公平」，係指事業之行為若已違反效能競爭的原則，對於其他遵守公平競爭本質之競爭者而言，構成顯失公平，而使市場上公平競爭之本質受到侵害。
換言之，倘若自身未投入相當之努力爭取客戶，而以攀附其他事業努力成果之方式爭取交易機會，其行為具有商業競爭倫理之非難性，並已違反公平交易法第24條之規定。
近年來因為進行搭便車式的關鍵字廣告策略而受罰的廣告買主越來越多，茲舉一案例如下。
被處分人(大○家股份有限公司)自98年12月9日與雅○資訊公司締結契約購買關鍵字廣告服務，而於99年11月11日以電子郵件方式，委由雅○行銷公司人員代為上傳「家○福」等關鍵字，且搜尋結果頁面所呈現標題「網路量販店家○福天天搶便宜」亦為被處分人編寫，此節經被處分人自承及雅○行銷公司確認，是消費者於Y0000!奇○網站鍵入「家○福」關鍵字，搜尋結果將於上方「刊登贊助網站」項下呈現「網路量販店家○福天天搶便宜」標題，被處分人明知家○公司未經營網路量販店業務，卻使用此甚具爭議性之標題，予人印象為經點選即可連結至所稱「『家○福』網路量販店」網站，然實際連結者卻為被處分人自身網站，提供被處分人之量販網路店及實體之相關交易資訊，被處分人此一購買「家○福」關鍵字之行為，將導引家○公司潛在消費者前往被處分人網站瀏覽，藉以推展其商品或服務，除對家○公司營業信譽背後所蘊含之經濟利益及努力成果造成損害，亦將對其他透過自身效能競爭努力取得交易機會之競爭同業造成不公平競爭，將減少競爭同業追求效能競爭之意願，進而影響市場公平競爭秩序，即難謂其行為屬正當。(行政院公平交易委員會公處字第 100154 號處分書參照)
最後公平會依法處新台幣50萬元之罰鍰，廣告買主對此不服，提起訴願及行政訴訟後均遭駁回。(行政院院臺訴字第1010120518號訴願決定、臺北高等行政法院101年度訴字第376號判決併同參照)
不知道事業負責人或是網路行銷人員看到這裡會不會捏一把冷汗呢?
畢竟在許多網路行銷課程裡講到流量的環節時，講師通常都會建議學員去找當時的熱門搜尋字，或是有一定流量的關鍵字來下廣告，來引導消費者認識自身的品牌、商品或服務，並且將這招視為衝流量的密技。
事實上這個概念本身並沒有問題，但是如果沒有講清楚在這概念下什麼事情可以做，什麼事情不能做的話，就容易使學習者誤以為可以搭他人品牌的便車，在無意間觸法而不自知。
試問一個小本經營的事業，又有多少個50萬可以用來支付罰鍰呢?
