想搭便車卻摔車的關鍵字廣告策略(下)
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- 發佈：2016-06-06
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- 作者：協弈法律事務所
先前我們談到，少部分的廣告買主會以其他知名事業的品牌名稱來購買關鍵字廣告，於消費者輸入特定關鍵字時，該廣告買主自身的網頁內容及連結就會出現於搜尋結果的頁面中，甚至有些還會輔以爭議性用語之文案，引導其他事業的潛在客戶進入其官方網站，藉此推廣自己的商品或服務。
這樣的行為將對其他事業多年來建立的品牌形象背後所蘊含的經濟利益及努力成果造成損害，進而影響市場公平競爭秩序，故得依公平交易法之規定處罰廣告買主。(想搭便車卻摔車的關鍵字廣告策略-上)
但是「提供關鍵字廣告的業者」是否也有責任呢? 如果事業經營者發現有同業使用自己的事業名稱下廣告，是否可以請關鍵字廣告業者移除呢? 過去對此迭有爭議，直到今年最高法院作出判決後，才有了較具權威性的見解。
茲節錄最高法院105年台上字第81號民事判決如下：
按公平交易法第24條規定：除本法另有規定者外，事業亦不得為其他足以影響交易秩序之欺罔或顯失公平之行為。其範圍包括限制競爭行為與不公平競爭行為。自市場上效能競爭之觀點而言，事業從事競爭或商業交易行為，以提供不實資訊或榨取他人努力成果等違反效能競爭本旨之手段，妨礙公平競爭或使交易相對人不能為正確之交易決定之情形，均屬該條規範範圍。
廣告主禾○公司等皆從事與幸福空間公司相同之室內設計相關業務，與幸福空間公司之間屬於公平交易法第2條、第4條規定之競爭事業。
Google公司竟於網頁搜尋引擎上將「幸福空間」之文字，透過轉銷售廣告商出售予禾○公司等廣告主作為關鍵字廣告，並將「幸福空間」列入關鍵字建議書建議廣告主購買，企圖誤導搜尋「幸福空間」之消費者連結到禾○公司之網站。
經幸福空間公司於100年10月31日、同年11月21日函請Google公司速予移除前開關鍵字及相關廣告連結，Google公司非但不予置理，且將系爭商標作為關鍵字廣告再銷售予水○公司、基○公司、肯○公司三家公司，起訴後繼續販售「幸福空間」關鍵字廣告予與幸福空間公司處於競爭關係之廣告主數○科技公司等，使一般消費者鍵入「幸福空間」四字搜尋時，出現有廣告頁面，而誤認係自然檢索排列之幸福空間公司之網站，或與幸福空間公司之網站有連結關係，予以點選而進入各廣告主之網站觀覽。
另一方面，禾○公司等室內設計業者，所以向Google公司購買系爭商標「幸福空間」關鍵字廣告，係利用「幸福空間」商標於室內設計相關領域已臻著名之知名度，且為幸福空間公司之特取名稱，以吸引消費者於搜尋引擎輸入「幸福空間」檢索，便利其網站資訊為搜尋引擎所尋得，並導引幸福空間公司之潛在客戶進入廣告主網站觀覽，以增加廣告主之交易機會，顯係攀附幸福空間公司長久以來努力經營之系爭「幸福空間」商標之知名度，榨取其長期以來努力之成果，顯失公平。
再者，Google公司進行系爭商標關鍵字廣告達數年之久，以其在台灣地區網路搜尋引擎市占率超過一半以上之情況，長期以往，勢有影響室內設計相關領域之交易秩序或影響交易秩序之虞，應構成公平交易法第24條之不公平競爭行為。
Google公司雖非與幸福空間公司處於競爭之事業，然其將系爭商標列入關鍵字建議書建議廣告主購買該關鍵字廣告在先，於經由轉售廣告商每月之回報應知悉上揭廣告主進行「幸福空間」關鍵字廣告，且於幸福空間公司二度以存證信函告知移除之情況下，竟未移除系爭關鍵字廣告，僅函覆幸福空間公司自行填寫英文申訴表格向美國Google總公司申訴云云，並不停止其自身共同參與之侵害幸福空間公司權益之行為，復於審理中仍繼續販售進行系爭關鍵字廣告，Google公司與各廣告主自已共同構成不公平競爭侵權行為。其等所為已影響交易秩序或有影響交易秩序之虞，不能以言論自由卸責。幸福空間公司自得依同法第30條規定請求禁止Google公司販售系爭商標「幸福空間」作為關鍵字廣告。
看到這裡，相信許多事業經營者可以鬆一口氣了，有空的時候不妨試著搜尋自己的事業名稱看看，如果發現有同業搭便車的話，就馬上請他下車吧。
