「你的名字」不屬於你？─ 論商標法的「識別性」(上)
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- 發佈：2017-03-30
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- 作者：協弈法律編輯部-宋杰
NBA傳奇球星「飛人」麥可喬丹（Michael Jordan）早已退役13年，身價卻持續水漲船高。富比世雜誌估計，他過去的球員薪資，加上Nike、麥當勞、可口可樂等十多個全球品牌的代言收入，總和將近17億美元，榮登有史以來收入最高的運動員。然而在中國大陸，他這個價值連城的名字「喬丹」，長年以來卻屬於一個和他毫無瓜葛的小公司。
據報導指出，1984年成立的「福建省晉江陳埭溪邊日用品二廠」，在2000年更名為「喬丹體育」。不僅如此，它還陸續註冊「QIAODAN」、「qiaodan」、「僑丹」、「橋丹」、「喬丹王」等78個商標。由於Nike是唯一被授權使用「喬登」（Jordan）名稱的品牌，其早在2002年就對該公司提告，但都被法院駁回。
2005年，「喬丹體育」變本加厲，將麥可喬丹兩個兒子的名字「馬庫斯喬丹」、「傑佛瑞喬丹」註冊為商標。據說此舉觸怒喬丹本人，最終使他在2012年決定提告。此案纏訟四年，麥可喬丹一、二審皆敗訴，直到2016年12月8日最高人民法院判決，指出「喬丹體育」的漢語拼音商標「QIAODAN」、「qiaodan」未侵害姓名權、維持原判；但對於中文商標「喬丹」，則應予撤銷。麥可喬丹透過聲明表示，對此判決結果感到欣慰。
雖然這是在中國大陸發生的案子，但我們可以試想本案若發生在台灣，法律上將會如何發展呢？
商標法的出現，追本溯源，來自憲法第15條對人民財產權的保障。實務上，我國對商標權採取「註冊保護主義」，必須向主管機關經濟部智財局提出申請，並經審查通過註冊後，才能取得商標權。此與著作權採取創作一完成就得到保護的「創作保護主義」不同。
至於「商標」的正式定義，規定於我國商標法第18條第1項，是指「任何具有識別性之標識，得以文字、圖形、記號、顏色、立體形狀、動態、全像圖、聲音等，或其聯合式所組成」。而其中的「識別性」（distictiveness），過去稱為「顯著性」，規定於同條第2項，是指「足以使商品或服務之相關消費者認識為指示商品或服務來源，並得與他人之商品或服務相區別者」。總而言之，「識別性」是判斷一個商標之權利是否應予保護、進而給予註冊的核心條件，說它是商標保護中最重要的概念，應該沒有人會否認。
識別性的判斷標準，由強到弱分為五個等級：獨創性（coined）、任意性（arbitrary）、暗示性（suggestive）、描述性（descriptive）、通用性（generic）。其中前三者具有先天識別性，一般稱為「強勢商標」（strong mark）；後兩者不具有先天識別性，被稱為「弱勢商標」（weak mark），原則上不予註冊，但如例外具有後天識別性，則予以註冊。
至於這五個種類分別如何定義、以及其他與本案有關的法條和法律概念，歡迎參考下一篇的介紹。
